Ostatnio odbyło się kilka interesujących debat na temat tego, co jest „nie tak” z rynkiem cyfrowych aparatów fotograficznych, ponieważ ludzie próbują zrozumieć dość dramatyczny spadek sprzedaży jednostkowej, który miał miejsce w ciągu ostatnich 4 lub 5 lat, a wolumeny spadły o połowę w stosunku do szczytu. Pozwoliłem mojemu staremu, porowatemu mózgowi rozmyślać przez chwilę i mam kilka perspektyw, którymi mogę się podzielić. Jednym ze sposobów spojrzenia na tę sytuację jest po prostu zaakceptowanie, że nie ma niczego zasadniczo „złego” na rynku aparatów fotograficznych pod względem wielkości sprzedaży. Z perspektywy makroekonomicznej moglibyśmy postrzegać rynek aparatów cyfrowych jako funkcjonujący dokładnie tak, jak działał każdy inny rynek, gdy przełomowa technologia wkroczyła na jego scenę. Jeśli spojrzymy na historię różnych rynków produktowych, podstawowy wzrost i spadek wolumenu rynku jest przewidywalny, gdy wpłynęły na nie fundamentalne zmiany technologiczne - w przypadku kamer były to proporcje sejsmiczne przechodzące od filmu do formatu cyfrowego. Kiedy na jakimkolwiek rynku pojawia się jakakolwiek „zmieniająca grę” technologia, następuje początkowy i dramatyczny wzrost wolumenu, ponieważ konsumenci opuszczają obecną technologię i przyjmują nową. Ten ogromny wzrost początkowego popytu następnie szybko spada, gdy tylko początkowy popyt rynkowy „zmiany” na nową technologię zostanie zaspokojony. Planowanie cyklu życia produktu opiera się na tych podstawach.
Jeśli spojrzymy na wykres CIPA, który znajdował się w raporcie Mayflower, zobaczymy, że sprzedaż aparatów fotograficznych rosła w rozsądnym tempie (aczkolwiek z kilkoma nierównościami po drodze) do 1998 r. I pozostała stosunkowo płaska, gdy aparaty cyfrowe zostały wprowadzone w 1999 r. Widzę bardzo szybkie tempo upowszechniania się nowej technologii, które doprowadziło do całkowitej zmiany rynku na aparaty cyfrowe do 2005 r. Naprawdę napędzała to sprzedaż kompaktowych aparatów cyfrowych. To wskazuje mi, że nowa technologia otworzyła fotografię cyfrową dla ogromnej nowej publiczności. Rynek nadal silnie się rozwijał i osiągnął szczyt w 2010 roku i od tego czasu gwałtownie spada. Obecnie jest tylko nieznacznie wyższy niż rynek w 1998 roku. Wskazuje mi to, że stłumiony popyt, jakim jest posiadanie kamer filmowych, został całkowicie wyczerpany, a rynek aparatów jest obecnie w dojrzałym stanie. Ten typ krzywej popytu jest bardzo typowy dla branż, na które wpłynęła przełomowa technologia, która zasadniczo zmieniła rynek.
Możemy przyjrzeć się innym rynkom, aby zobaczyć te identyczne skutki makroekonomiczne w grze. Ostatnio dokładnie to samo stało się ze sprzedażą telewizorów z płaskim ekranem. Ponieważ coraz więcej konsumentów przyjęło nową technologię, sprzedaż telewizorów z płaskim ekranem osiągnęła szczyt. To dało początek „elektronicznym supermarketom”, ponieważ potrzebna była dodatkowa dystrybucja, aby zaspokoić rosnący popyt. Teraz, dziesięć lat po rozpoczęciu wielkiego przejścia na telewizory z płaskim ekranem, większość konsumentów dokonała tego przejścia. W rezultacie popyt na telewizory z płaskim ekranem gwałtownie spadł, a niektórzy producenci albo ograniczyli swoją ofertę produktów, albo całkowicie opuścili rynek. W istocie rynek telewizyjny szybko przeszedł z „nowego wysokiego wzrostu” do „dojrzałego”. W Kanadzie sklepy, takie jak FutureShop, zostały zablokowane, ponieważ nie ma już wystarczającego popytu w kategorii produktów z płaskim ekranem o wysokiej przepustowości, aby je utrzymać. Tak więc to zjawisko nie jest niczym nowym i niczym, czego nie można było przewidzieć. Moim zdaniem obserwujemy to samo z aparatami cyfrowymi.
Na rynkach o wysokim wzroście, na które wpływają przełomowe technologie, firmy zaciekle walczą ze sobą, opracowując nowe typy i modele produktów, aby móc wykorzystać jak największą część rosnącego wolumenu rynku. W odpowiednim czasie jest to dobra strategia biznesowa, ponieważ konsumenci są podekscytowani nową technologią, a wiele zakupów jest napędzanych przez tych, którzy kupują chętnie i często. W tych warunkach rynkowych marże są zwykle wysokie, a firmy mogą przyspieszyć prace badawczo-rozwojowe i wypuścić strumienie nowych produktów, mając pewność, że te inwestycje w badania i rozwój zostaną nagrodzone dobrymi marżami na stale rozwijającym się rynku. Jeśli spojrzymy na dane krzywej sprzedaży CIPA, możemy zauważyć silny wzrost prawie do 2010 roku. Wzrost ten przyczynił się do znacznego wzrostu liczby modeli aparatów na rynku.
Istnieje oczywiście ryzyko, że jeśli firma nie widzi sygnałów ostrzegawczych świadczących o osiągnięciu szczytu rynku przełączania, może popełnić błąd i nadal inwestować w nowe produkty, zamiast zmieniać strategię wzrostu na strategię opartą na ograniczeniach. wokół głównych produktów „zwycięzców”, aby przygotować się na nieuchronny spadek wielkości sprzedaży na rynku. Wydaje mi się, że widzieliśmy to w momencie, gdy firma Nikon wprowadziła linię produktów Nikon 1 na rynek jesienią 2011 r. Firma spóźniła się na imprezę, ponieważ popyt na „zmianę” rynku aparatów już słabnął. Rezultatem był mniej niż gwiezdny odbiór na rynku i późniejsze ceny gwałtownej sprzedaży, które spowodowały przesunięcie nadprodukowanych jednostek. Można oczywiście argumentować, że specyfikacja aparatu, jego propozycja wartości i marketing były słabe i to właśnie spowodowało letnie ciepłe przyjęcie na rynku. Zgodziłbym się, że te czynniki miały wpływ. Sugerowałbym również, że gdyby rynek aparatów nadal znajdował się w fazie gwałtownego „zmian”, nadal istniałby duży stłumiony popyt na wchłonięcie nowych produktów Nikon 1 na bardziej dochodowych warunkach dla firmy Nikon. Gdy rynek aparatów zaczął gwałtownie spadać w 2012 roku, oferta firmy Nikon od samego początku byłaby pod presją cenową.
Jednym ze sposobów spojrzenia na to jest to, że liczba aparatów fotograficznych w rękach konsumentów stanowiła całkowity „stłumiony” popyt na przejście na aparaty cyfrowe. Jak w przypadku każdego rynku, w miarę jak początkowe zapotrzebowanie na przejście ze starej technologii na nową technologię zastępczą było w coraz większym stopniu zaspokajane, ogólny popyt rynkowy w naturalny sposób spadł. Następuje punkt zwrotny, kiedy wymiana aparatów na kliszę na cyfrowe spowalnia do momentu, w którym firmy obsługujące ten rynek muszą ograniczyć swoje działania, aby dostosować swoją działalność do realiów niższych wielkości sprzedaży na „dojrzałym rynku”. Myślę, że rynek aparatów już przekroczył ten punkt zwrotny i nie ma powrotu. Moim zdaniem szczytowe wolumeny rynkowe w latach 2008–2011 nigdy nie wrócą, ponieważ stłumiony popyt na aparaty filmowe, które napędzały te rynki, już minął. Przejście z kliszy na aparaty cyfrowe w zasadzie dobiegło końca.
Uważam, że spadek sprzedaży jednostkowej na rynku aparatów cyfrowych nie ma nic wspólnego ze złożonością produktów. Istnieje wiele kompaktowych, automatycznych aparatów, które mogą zaspokoić potrzeby konsumentów poszukujących prostoty. Według mnie po prostu jesteśmy świadkami klasycznego wzorca popytu makroekonomicznego, który jest powiązany z tempem absorpcji nowych technologii.
Czy spadek sprzedaży aparatów już minął? Nie sądzę. Wierzę, że będzie on nadal spadał, choć w znacznie wolniejszym tempie przez wiele nadchodzących lat. Dlaczego? Osoby poniżej 30 roku życia po prostu nie są zainteresowane tradycyjnymi aparatami w taki sam sposób, w jaki jesteśmy „starzy pryszcze”. Wielu z tych konsumentów w ogóle nie myśli o istnieniu „rynku aparatów fotograficznych”. Ich życie kręci się wokół sieci społecznościowych, sprawdzania statusu znajomych na Facebooku i życia skoncentrowanego na komunikacji cyfrowej.
Mówiąc to, mogę być postrzegany jako trochę szalony, ale nie sądzę, by smartfony w ogóle konkurowały bezpośrednio na rynku aparatów fotograficznych. Myślę, że reprezentują one zupełnie inny rynek „cyfrowych urządzeń komunikacyjnych”, które akurat zawierają funkcje cyfrowego obrazowania. Dowodem na to jest podstawowa motywacja, jaką mają konsumenci dokonując zakupu. Kiedy Ty lub ja kupujemy aparat, robimy to ze szczególnym i podstawowym celem robienia zdjęć. Trudno by mi było uwierzyć, że ktokolwiek kupujący smartfona robi to z tym samym, podstawowym celem. Myślę, że kupują smartfona, ponieważ chcą połączyć się z otaczającym ich światem i komunikować się cyfrowo. To zupełnie inna motywacja i potrzeba niż kupujący aparat i jako taki reprezentują inny rynek. Nie oznacza to, że wiele osób, które w przeszłości kupiły kompaktowe aparaty cyfrowe, nie porzuciło ich i teraz robi telefonami wszystkie potrzebne zdjęcia. Mają i robią. Sugeruję, że ich początkowe zapotrzebowanie na kompaktowy aparat cyfrowy spełniający ich wymagania w zakresie obrazowania zostało zastąpione potrzebą znacznie potężniejszych i szerszych możliwości komunikacji cyfrowej ich smartfonów. Uważam, że o ile firmy takie jak Canon, Nikon, Olympus i inne nie zdefiniują się ponownie jako producenci „cyfrowych urządzeń komunikacyjnych”, a nie firmy produkujące aparaty fotograficzne lub firmy zajmujące się obrazowaniem cyfrowym, nigdy nie opracują zintegrowanych cyfrowych urządzeń komunikacyjnych, których chcą i potrzebują ci konsumenci. To prowadzi mnie do wniosku, że właściciele smartfonów nie stanowią znaczącego celu marketingowego dla firm produkujących aparaty fotograficzne.
Wszyscy ci młodzi konsumenci chcą lub potrzebują obrazów o wystarczająco wysokiej jakości, aby dobrze wyglądać na ich stronach na Facebooku i innych mediach społecznościowych. Żyją w „migawkach teraz”, które są szybko przesyłane, a następnie usuwane z ich serwisów społecznościowych i aktualizowane o inne nowsze informacje. Działają na rynku, który jest definiowany w zupełnie inny sposób. To nie jest ani dobre, ani złe. Po prostu jest tym, czym jest. Ci nowi konsumenci nie chcą ani nie potrzebują aparatów fotograficznych, chcą cyfrowych urządzeń komunikacyjnych, które są również w stanie wytwarzać obrazy cyfrowe. Nie chcą mieć wielu urządzeń. Chcą takiego, który zrobi wszystko. Kamery nigdy tego za nich nie zrobią.
Aby przetrwać i pozostać dochodowymi, firmy zajmujące się aparatami i obiektywami muszą zrozumieć, że działają na dojrzałym rynku aparatów fotograficznych. Dowodem na to są dane CIPA. Nadszedł czas, aby firmy fotograficzne skupiły się na podstawowych i dochodowych produktach, czekając, aż kolejna prawdziwie „przełomowa” technologia pojawi się na rynku fotograficznym i ponownie zwiększy popyt. Jak długo to może potrwać? Kto wie - ten najbardziej aktualny przełom trwał kilka dziesięcioleci.
Czego możemy się spodziewać w przyszłości?
Firmy będą musiały zmienić swoją strategię marketingową i poszukać niszowych możliwości rynkowych, w których mogą się wyróżnić. Widzieliśmy już, że niektóre z nich mają miejsce, gdy firmy takie jak Nikon celują w rynki krajobrazowe i studyjne z pełnoklatkowymi aparatami o wysokiej gęstości, takimi jak 36 MP D800 i jego aktualizacje. Inne firmy, takie jak Sony, idą w przeciwnym kierunku, zmniejszając gęstość pikseli, aby poprawić wydajność przy słabym oświetleniu. Firmy takie jak Fuji opracowują zastrzeżoną technologię czujników, aby spróbować się odróżnić. Panasonic koncentruje się na zaspokajaniu potrzeb strzelców hybrydowych, którzy potrzebują aparatu równie biegłego w robieniu zdjęć, jak i wideo - stąd ciągły rozwój GH4. Panasonic koncentruje się również na wysokiej klasy aparatach hybrydowych, takich jak FZ-200, z wyjątkowym teleobiektywem o długim ogniskowym f / 2,8 o stałej przysłonie.
Te znaki są dobre, ponieważ pokazują, że są promienie nadziei, że producenci dokonują strategicznych zmian, których muszą dokonać.
Musi się jednak wydarzyć znacznie więcej. Producenci muszą przestać wprowadzać nowy model po nowym modelu, który oferuje tylko niewielkie, stopniowe zmiany w stosunku do poprzednich. Jest to po prostu marnotrawstwo i ostatecznie kosztuje konsumentów pieniądze w postaci wydatków na badania i rozwój oraz marketingowe na wprowadzenie na rynek prawie bezsensownych różnic w nowych modelach.
Producenci muszą więcej słuchać swoich klientów i przestać wprowadzać niedopracowane funkcje w swoich aparatach, takie jak wideo 4K w Nikonie 1 J5, które może nagrywać tylko z prędkością 15 klatek na sekundę. Jest to bezsensowne, ponieważ film jest przerywany, jeśli występuje ruch z głównym tematem lub jeśli elementy tła, takie jak woda, mają fale wiatru. Producenci muszą się nauczyć, jak przestać wprowadzać nowe funkcje do aparatów, które tak naprawdę nie dodają żadnej wartości dla kupujących. I jeśli nic więcej, muszą upewnić się, że te funkcje rzeczywiście spełniają oczekiwania klientów.
Decyzje marketingowe muszą być znacznie dokładniej zaplanowane i wykonane. Jeśli spojrzymy na dane CIPA, wygląda na to, że „nowy normalny” będzie prawdopodobnie poziomem popytu, który był powszechny w latach 2001 i 2002. Biorąc pod uwagę te niższe poziomy popytu rynkowego, firmy będą musiały bardzo się martwić wielkością produkcji poszczególnych modeli. dzięki czemu mogą sprzedać wystarczającą ich liczbę, aby pokryć koszty stałe i wygenerować pewną marżę. Trudno mi uwierzyć, że biorąc pod uwagę wielkość rynku aparatów, każdy model aparatu jest obecnie opłacalny. Domyślam się, że prawdopodobnie mniej niż połowa modeli dostępnych obecnie na rynku generuje zysk dla producenta. Mam wrażenie, że wielu producentów aparatów fotograficznych i obiektywów bardzo potrzebuje rachunkowości ABC (koszt działań), aby mogli w inteligentny sposób pozbyć się produktów przynoszących straty.
Firmy zajmujące się kamerami muszą przejść na strategię różnicowania rynków niszowych i szukać konkretnych okazji, aby zaspokoić potrzeby małych, określonych segmentów rynku, a następnie spróbować przejąć te segmenty na własność. Oznacza to, że producenci będą musieli bardziej słuchać swoich klientów i być bardzo strategicznym przy opracowywaniu nowych produktów.
Nastąpi wzrost współpracy produkcyjnej „za kulisami” między różnymi producentami. Nawet teraz wielu nabywców obiektywów „znanych” byłoby zszokowanych, gdyby dowiedziała się, jaka firma faktycznie zbudowała obiektyw, za którego posiadanie zapłacili „dolary premium”. Oczywiście w szerszej perspektywie i tak nie ma to znaczenia - dopóki kupujący uzyskają pożądaną wydajność, kwestia produkcji jest kwestią sporną. To jest istota brandingu i cen premium.
Myślę, że wydarzy się jedna z dwóch rzeczy - poszczególne firmy produkujące aparaty zmniejszą liczbę obecnie oferowanych modeli aparatów (co jest rozsądnym i strategicznie rozsądnym rozwiązaniem), albo niektóre z nich ostatecznie upadną i znikną lub zostaną połączyła się z innymi firmami. Niektórzy analitycy przewidują, że tylko Canon, Nikon i Sony mają wolumeny potrzebne do przetrwania. Myślę, że jest to trochę uproszczone. Sprowadzi się to do tego, które firmy mogą wytwarzać produkty niszowe w ilości wystarczającej do pokrycia kosztów stałych, generowania zdrowych marż i zyskownych wyników finansowych. Jeśli są sprytni, niektórzy mniejsi konkurenci mogą to zrobić również lub lepiej niż duzi chłopcy.
Myślę, że zobaczymy znacznie więcej wspólnych inicjatyw w zakresie rozwoju produktów. Widzimy, że dzieje się to teraz, gdy firmy takie jak Nikon i Tamron zgłaszają wspólny patent na nowy obiektyw 200-500. Ma to dla mnie sens, ponieważ koszty wprowadzania nowych produktów na rynek będą nadal rosły, a firmy będą musiały zawierać tego rodzaju sojusze, aby móc skutecznie konkurować. To zjawisko nie jest nowe. Producenci samochodów od dziesięcioleci tworzą wspólne przedsięwzięcia i sojusze. Rozmiar rynku aparatów po prostu nie jest w stanie utrzymać obecnej liczby marek i modeli. Kluczem do przetrwania będzie skupienie się na budowaniu wolumenów produkcji mniejszej liczby bardziej dochodowych modeli i odejściu od nierentownych produktów. Wspólne zakłady produkcyjne mogą stać się rzeczywistością przyszłości.
Niektóre firmy, takie jak Nikon, będą musiały ocenić, czy opłaca się im kontynuować rozwój i wprowadzanie na rynek 3 głównych formatów, takich jak modele matryc CX, DX i FX. Ponieważ ogólna liczba kamer spada, osobiście nie widzę, aby było to zrównoważone. Oczywiście nikt nie zna wyniku. Moje przypuszczenie jest takie, że za 5 lub 10 lat linia korpusów i obiektywów DX prawdopodobnie zniknie. Wiem, że to brzmi dziwnie, ale z perspektywy strategii marketingowej myślę, że może to mieć sens.
Wraz ze spadkiem wielkości rynku spada siła nabywcza producentów w stosunku do ich dostawców komponentów. W pewnym momencie firma Nikon będzie musiała zdecydować, jakie są najlepsze możliwości uzyskania marży. W miarę starzenia się pokolenia wyżu demograficznego szukają mniejszego i lżejszego sprzętu, więc sądzę, że produkt oparty na CX ma dużo większy potencjał niż DX. W rezultacie myślę, że Nikon przeznaczy większość pieniędzy na badania i rozwój w linie produktów CX i FX i zrobi dwie podstawowe rzeczy, które pozwolą im wyjść z rynku DX. Po pierwsze, będą ciężko pracować, aby poprawić jakość obrazu linii produktów Nikon 1, aby mogła wkroczyć na dolny koniec rynku DX. Po drugie, skoncentrują swoją energię na obniżaniu kosztów produkcji swoich aparatów FX i obniżaniu ich kosztów. Jednym ze sposobów, w jaki mogą to osiągnąć, jest zwiększenie sprzedaży modeli FX, zakup większej liczby pełnoklatkowych czujników i obniżenie kosztów produkcji. Jeśli uda im się uzyskać podstawowy korpus FX (aczkolwiek ze zredukowanymi funkcjami) do zakresu od 700 do 800 USD w ciągu najbliższych 5 do 10 lat i poprawić jakość obrazu linii Nikon 1, mogą sprawić, że linia produktów DX stanie się zbędna . Firma Nikon już wykazała gotowość do projektowania i produkcji dobrej jakości obiektywów FX po znacznie bardziej wrażliwych cenach rynkowych z obiektywami takimi jak 85 mm f / 1,8G, 50 f / 1,8G, 28 f / 1,8G itd. Widzę ten wzór obiektywu. rozwój jako dobry znak, że firma Nikon będzie w przyszłości bardziej koncentrować się na linii produktów FX.
Inne firmy staną przed własnymi zestawami trudnych decyzji, zlecając produkcję, aby skupić się na swoich najbardziej dochodowych produktach. W końcu widzę nadchodzący dzień, kiedy tylko kilku producentów może oferować określony typ aparatu i zostanie uznanych na rynku za najlepszych do tego konkretnego zastosowania. Na przykład Panasonic może w końcu zająć pozycję specjalisty od aparatów hybrydowych ze swoim produktem GH4 i skupić się na wysokiej klasy aparatach mostkowych ze stałym zoomem przysłony. Fuji może ostatecznie zostać uznany za najlepszy aparat małoformatowy do fotografii krajobrazowej ze względu na zastrzeżoną konstrukcję czujnika. Myślę, że po rozpoczęciu tego typu specjalizacji ceny aparatów zaczną rosnąć, a wybory konsumentów będą bardziej ograniczone niż obecnie. To są oczywiście tylko moje przemyślenia i nie opierają się one na żadnych konkretnych informacjach.
Co zatem możemy zrobić jako konsumenci, aby skorzystać z fundamentalnej zmiany, jaka zachodzi na rynku aparatów fotograficznych, a przynajmniej nie dać się przez nich spalić? Po pierwsze, musimy być naprawdę brutalni wobec siebie i zastanowić się, czy naprawdę potrzebujemy tego „nowego” korpusu aparatu. Co tak naprawdę robi, że jest o wiele lepsze niż to, co już posiadamy? I nawet jeśli potrafimy to zidentyfikować - czy faktycznie POTRZEBUJEMY tej różnicy i czy naprawdę jesteśmy gotowi za to zapłacić? Kiedy zadajemy sobie takie trudne pytanie i kiedy będziemy ze sobą szczerzy, prawdopodobnie dojdziemy do decyzji, że tak naprawdę nie musimy wydawać pieniędzy.W okresach spadku rynku makro, takiego jak ten, którego obecnie doświadcza rynek aparatów cyfrowych, możemy spodziewać się okresu gwałtownych zmian modeli, gdy firmy będą usiłowały osiągnąć przewagę nad konkurentami, niezależnie od tego, jak mała i jak krótkotrwała jest ta przewaga. może. Ich krótkoterminowym celem będzie po prostu osiągnięcie jak najlepszych wyników w zakresie sprzedaży i marży. Konsumenci muszą wystrzegać się pośpiesznie wymyślanych i wytwarzanych produktów w tych burzliwych czasach.
Jeśli zdecydujemy, że zakup nowego korpusu aparatu ma sens, powinniśmy po prostu poczekać i przez chwilę wysuszyć puder. To nowe nadwozie będzie dostępne nieco dalej ze zniżką, a ponadto należy dopracować wszystkie błędy związane z „nowym modelem”. A rzeczywistość jest taka, że i tak prawdopodobnie nastąpi kolejna drobna zmiana modelu tuż za rogiem.
Nie popełnij błędu, wielu ludzi cierpi na GAS (syndrom przejmowania biegów) i będą chcieli stale aktualizować swój sprzęt. Oznacza to, że na rynku zawsze będzie dużo dobrego, używanego sprzętu w przyzwoitych cenach, który może nam pomóc w przystępnej cenie.
Na koniec dnia musimy pamiętać prostą prawdę… to fotograf za aparatem tworzy obraz. Aparat jest po prostu narzędziem do robienia zdjęć. Posiadanie najnowszego i najlepszego aparatu nie uczyni cię lepszym fotografem - tylko oddanie się rzemiosłu i doskonalenie umiejętności zrobi to za Ciebie.
Artykuł jest chroniony prawem autorskim Thomas Stirr. Wszelkie prawa zastrzeżone. Zabrania się używania, powielania lub adaptacji bez pozwolenia